Teški dani za Luckin Coffee, kineski odgovor na Starbucks

Kada je Starbucks 1999. godine otvorio prve kafiće u Kini, uspjeh je bio daleko od izglednog, s obzirom da je profinjeno kinesko nepce bilo isključivo naučeno na uživanje kofeina preko stotina varijacija bijelog, zelenog i crnog čaja – ispijanje čega je bila umjetnost sama po sebi. Gorki okus kave im je bio bljutav i potpuno stran, a Starbucks je uživanje kave morao promovirati miješanjem s velikim količinama mliječnih i zašećerenih dodataka – što je u prvi plan gurnulo proizvode poput Frappuccina.

Prema podacima Međunarodne organizacije za kavu, sa sjedištem u Londonu, prosječni Kinez i dalje u prosjeku pije samo šest šalica/čaša kave na godinu, što je i do stotinu puta manje od prosječnog Amerikanca ili Europljanina. S obzirom na vrlo skromne početke, ali zbog golemog tržišta i još veće dugoročne perspektive, kineski put kave u protekla dva desetljeća nije bio posut trnjem kako se moglo očekivati, te je kava danas na putu velikog uspjeha i u Kini.

Bez obzira na neprivlačan okus, uspjehu kave u Kini je doprinijela činjenica da su Kinezi proteklih desetljeća uvijek bili (i još uvijek jesu) u potrazi za rijetkim i njima neobičnim proizvodima. Ukoliko su još oku ugodni i lijepo prezentirani, postaju idealna prilika za isticanje, fotografiranje, te u novije vrijeme i objavljivanje na socijalnim mrežama. Ukratko, prilika za hvaljenje među poznanicima. A gotovo nitko se ovom osobinom kineskog tržišta nije bolje okoristio nego globalno popularni lanac kafića Starbucks.

Starbucks je do danas otvorio 3.800 prodavaonica u Kini, više nego u bilo kojoj drugoj zemlji izvan SAD-a. Uspjehu poznatog branda ponajviše je doprinijela činjenica da je za rastuću kinesku srednju klasu postao pomodno mjesto za prijateljske, romantične i poslovne sastanke, prilika za čašćenje, ali i višesatno sjedenje u klimatiziranom prostoru s besplatnim internetom. Činjenica da bi na stolovima često ostajale gotovo netaknute ili samo dopola popijene čaše, i nije posebno brinula. Starbucks je prodavao kavu i po nekoliko puta skuplju nego u SAD-u, zbog čega je 2013. godine bio kritiziran od kineske vlade. Ali, od samog dolaska u Kinu, bio je dupkom pun, za razliku od njegove azijske konkurencije – Costa Coffee-a ili Pacific Coffee-a, koji su kopirali i proizvode i cijene, pa čak i interijer prostora, a svejedno ostajali poluprazni ili prazni. Manje vrijedni i poštovani – jer poanta nije bila u samoj kavi.

Pod utjecajem tisućljetne kulture ispijanja čaja, a ciljajući rastuću srednju i višu klasu, u Kini su proteklih nekoliko godina počeli nastajati moderno uređeni prostori koji su svoju ponudu vrtjeli oko ponude deserata i kave - i to one najkvalitetnije uvezene iz Brazila, Kolumbije, Etiopije i Meksika. Tako su nastajale „zapadnjačke oaze“ kojih se ne bi posramili niti najbolji kafići po Europi i Americi, a koji su nudili vrhunski proizvod i atmosferu, naravno uz adekvatnu cijenu.

A 2017. godine dolazi i Luckin Coffee – kineski brand prodavaonica koji je odlučio potpuno popularizirati ispijanje kave i nosanje papirnatih čaša po ulicama i šoping centrima, ali i predstaviti kvalitetnu kavu i onim siromašnijim slojevima društva. U manje od tri godine poslovanja, Luckin Coffee će postati Starbucksova noćna mora koristeći sve etičke, neetičke i konzumerističke karakteristike kineskog tržišta kako bi u rekordnom roku postali vladari u Kini, najpopularniji lanac prodavaonica kave, te ogledni primjer kineskog fast-food stila poduzetništva, i to na nacionalnoj i međunarodnoj razini.

Već u siječnju 2020. godine, Luckin Coffee je imao otvorenih 4.500 prodavaonica u svim kineskim gradovima, povezanih s vrlo intrigantnim poslovnim modelom. Narudžbe su se isključivo primale online, preko aplikacije za mobitel koja bi korisnicima nudila jeftinu dostavu, ili ih iz bilo koje lokacije u gradu navodila na najbližu „pick-up“ Luckin Coffee prodavaonicu, koje u velikoj većini slučajeva nisu uopće nudile prostor za sjedenje. S tom strategijom, Luckin prodavaonice nisu trebale veliki prostor, a nicale su „kao gljive nakon kiše“ na ulazima u šoping centre i poslovne zgrade, ali i na šetnicama na frekventnim lokacijama.

Osim što su nudili kvalitetnu kavu s već profiliranim vrstama proizvoda za kinesko tržište - Americano, Latte, Mocha i Macchiato s 20 posto nižim cijenama od Starbucksa, Luckin Coffee je nudio i ono što kineski konzumenti itekako traže – dodatne velike popuste. Gotovo svakodnevno su bi korisnicima dijelili online kupone s popustima od 40 do 70 posto, druga kava besplatno i sl., u tolikom broju da apsolutno nitko i nikada ne bi plaćao punu cijenu kave. Dok se cijena Starbucks kave, obično oko pola litre, u Kini prodaje za 30-ak yuana, Luckin Coffee bi istu kavu najčešće prodavao za 10-12 yuana, tj. 1.5 USD.

Luckin Coffee se u poslovnom smislu razvijao u desetoj brzini, postao ponos kineskog poslovnog uspjeha, te već u prvoj godini potpisao stratešku suradnju s tehnološkim divom Tencentom. Poslovnu strategiju je gradio na superbrzoj ekspanziji i agresivnoj marketinškoj kampanji, a medijski je Starbucks svakodnevno prozivao za monopol i ne-etično poslovanje. Dionicama Luckina se nakon samo godinu i pol dana od pokretanja krenulo trgovati i na američkom tržištu kapitala Nasdaqu, kada je na samom početku sa 17 USD po dionici vrijednost odmah skočila na 51 USD. Kineski odgovor Starbucksu je živio je svoje snove, s tadašnjom procjenom vrijednosti kompanije od 4 milijarde USD, a koja će se kasnije i udvostručiti.

I dok su subvencioniranom prodajom bilježili golemi rast u prodanim količinama kojima su zavladali kineskim tržištem, te su najavljivali pohod na ono američko i europsko, mnogima već na prvi pogled nije bilo jasno s kojim kapitalom financiraju super brzi ekspanzionizam, jer prihodima teško da su mogli pokrivati i osnovne troškove sirovina. U siječnju 2020. godine na Twitteru izlazi izvješće kompanije Muddy Waters Research, koje Luckin Coffee optužuje za falsificiranje financijskih izvještaja. Prema izvješću, prihodi u trećem kvartalu 2019. godine su lažno povećani za 69%, a u četvrtom kvartalu za čak 88%, a ubrzo je pokrenuta opsežna istraga.

Početkom travnja je objavljeno kako je Luckin Coffee lažirao prodajne podatke za 2019. godinu u iznosu od čak 310 milijuna USD, a vrijednost dionica kompanije je u nekoliko dana pala za više od 70 posto, izgubivši čak 5 milijardi USD vrijednosti. Kompanija se skida s Nasdaq-a, kreću tužbe ulagača, a već tjednima padaju glave vodećih ljudi u kompaniji, pod optužbama za financijske prevare i malverzacije. Uz sve trgovinske sukobe s Kinom, SAD najavljuje donošenje pooštrenih zakona prema kojima bi se uvela obveza revizije financijskih izvješća kineskih kompanija kojima se trguje na američkom tržištu kapitala. Ovo bi se posebno odnosilo na kineske internetske kompanije čija izvješća o aktivnim korisnicima i prometu bi morala prolaziti opsežne preglede neovisnih revizora.

Ipak, mjesecima nakon skandala, Luckin Coffee i dalje nastavlja s radom na gotovo svim svojim lokacijama u Kini, a tisuće zaposlenika smatra kako njihov poslovni model ima budućnost. Ne zato što su Kinezi odjednom postali kavopije, već zato što su i sa netipičnim proizvodom, digitalizacijom i fleksibilnim poslovanjem - u izravnom kontaktu s gotovo svakim kineskim korisnikom, i u prilici su mu prodati bilo što.

Uskoro će se vidjeti hoće li Luckin na koncu uspjeti ili propasti. A u ovoj kineskoj avanturi siguran je jedan definitivni pobjednik – magični crni napitak.